三得利乌龙茶一直是个有意思的"伪装大师"。它在便利店的货架上靠得住的交易软件，跟着一堆国产无糖茶你来我往，玩起了"藏猫猫"的把戏。

包装上那几片清雅的茶叶，配上繁体字的"乌龙茶"、"无糖"字样，活脱脱一副"我是地道国货"的样子。

谁能想到，这个"混血儿"已经在中国市场潜伏了40年，直到最近才被揭穿"真面目"。

远渡对岸

从80年代，中日两国刚建交，改革开放的春风也正徐徐吹来。三得利瞅准时机，先是拎着威士忌来中国敲门，后来就跟中国混得特别熟。

有意思的是，这家日本公司为了研发乌龙茶，还专门跑到福建去采茶，这架势就跟"取经"似的。1997年，他们终于带着研发成果——三得利乌龙茶杀回中国市场。

为了让这个"日本娃"看起来更像个"中国娃"，三得利可没少下功夫。包装上的日文字样渐渐隐身，中文元素却越来越多，整得跟变脸一样。

但是吧，那会儿的中国人刚过上好日子，对甜味可是情有独钟。你说喝茶养生？大家更爱甜甜的汽水。所以三得利乌龙茶打着"健康养生"的旗号，却没找到几个"知音"。

直到2016年，元气森林这个"后起之秀"，端着一杯"燃茶"杀入市场。这一下可好，整个市场都"燃"起来了，"无糖茶"也跟着火了。

"装中国"的营销好戏

三得利的营销套路，可真是"戏精"附体，眼见无糖茶饮料市场大热，这家日本公司立马使出浑身解数，开始了一场声势浩大的"装中国"表演。

且看人家这招数：先是把"无糖、低热量"的金字招牌擦得锃亮，生怕消费者看不见似的。接着，又开始琢磨怎么把自己打扮成一个地道的"中国老字号"。

他们的广告创意甚至直接用孙悟空代言，大圣从西天取经改成推销乌龙茶了。相声的调调也让他们学得有模有样，直接用京腔京韵，就连广告配乐都用上了中国舞曲。

这一通"化妆"下来，还真让三得利闹出了不小的动静。销量蹭蹭往上涨，一路杀进全球十大饮料公司，也算是给自己的"表演"画上了一个圆满的句号。

日系"老字号"的尴尬时刻

装得一手好"中国风"的日本品牌，虽然在全球市场上吃得很开，2023年营收都干到1500多亿了，但在亚太区域却只拿下了区区280亿。

再瞧瞧咱们的"本土大佬"们：农夫山泉轻轻松松就收入426亿，娃哈哈更是豪横，直接干到512亿。这么一比较，三得利这个"假装中国牌"的日本品牌，突然就显得有点尴尬了。

到了2024年，情况更是雪上加霜。无糖茶市场的占有率从21.12%直接跌到12.04%，这跌幅堪比过山车。更让人啼笑皆非的是，康师傅和果子熟了这些"后浪"，居然开始在后面穷追猛赶。

说起来三得利也挺可怜的，早早就来中国市场"安家"了，却像个"独生子"似的，就那么几个产品，也不知道发展发展"亲戚"。

再加上销售渠道建设不到位，就跟个"宅男"一样爱往下沉市场跑，结果市场占有率自然就上不去。

这情况，就跟开了家餐馆只卖一个菜似的，就算是再好吃的一个菜，顾客吃久了也会腻。更要命的是，店开在大马路上，却不去小胡同里转转，这生意自然就难做大。

这个"日系老字号"的尴尬遭遇，倒是给市场上的其他玩家提了个醒：光会装"中国风"可不够，要想在中国市场站稳脚跟，得真正懂中国消费者的心思。

毕竟，中国市场就像个大舞台，光会演技不够，还得有真功夫才行。

现在的三得利，就像个会说中国话的日本人，虽然发音标准，但总觉得少了点烟火气。

做生意不能光靠"化妆"，还得有真本事，否则再好的"人设"也经不起市场的检验。

参考资料：

新浪财经：在华“潜伏”40年的日本饮料，一年赚走1100亿，还被误认是国货

• 日本
• 靠得住的交易软件
• 饮料
• 280亿
• 年入